Proč Krasny Yar prodává jahody bez zisku, zatímco Baton nabízí pytle zeleniny? Jak umístit cherry rajčata u pokladny a přilákat nové publikum? Kolik odrůd brambor najdete v Auchanu a proč Magnit potřebuje novou balicí dílnu? O těchto a mnoha dalších aspektech vývoje kategorie FRO hovořili účastníci konference konané v rámci obchodního programu výstavy WorldFood Moskva 2023.
Foto: Lizardflms/shutterstock
Nielsen: klíčové postavy na trhu s ovocem a zeleninou
Roman Fomin, ředitel rozvoje maloobchodních služeb:
„FROV je důležitá, strukturu tvořící kategorie pro celý trh FMCG a jeden z klíčových ukazatelů cenového vnímání obchodu. Kategorie zaujímá třetinu všech produktů podléhajících zkáze – 32,9%, podíl tržeb v peněžním vyjádření je 8,2%, obrat v obchodních řetězcích je 684,2 miliard rublů ročně, podle údajů Nielsen za období srpen 2022 – červenec 2023.
Ve struktuře peněžního obratu jsou ovoce a zelenina přibližně shodné – 49,2 %, resp. 50,8 %. Lídry z hlediska dynamiky prodeje v kategorii ovoce ve fyzickém vyjádření jsou hrozny, hrušky a avokádo; v peněžním vyjádření – banány, hrušky, hrozny, avokádo. U zeleniny jsou strukturotvornými skupinami rajčata a okurky. Cibule v peněžním vyjádření silně roste, především kvůli inflaci.
Z hlediska kanálů je lídrem měkký diskontní kanál, který tvoří 54 % všech FRO tržeb, podíl minimarketů je 15 %, supermarketů – 15 %, hypermarketů – 16 %.
Nejvíce rostoucími kategoriemi na Sibiři, v jižním federálním okruhu a na Uralu jsou rajčata, cibule, paprika, okurky a cukety. Lídrem v prodeji zeleniny je zelenina, na Sibiři její tržby vzrostly o 38 %. Hruška překonala prodejní rekordy mezi ovocem, stala se „hvězdou sezóny“ na jihu, a to jak v naturáliích, tak v penězích. Nejstabilnější z hlediska tržeb zůstávají pomeranče a mandarinky. Avokádo, banány a broskve rostou ve všech regionech v rublech a kvantitativním vyjádření. Zelenina borščového setu – zelí, brambory a mrkev – vykázala nejhorší dynamiku díky nejvyšší deflaci v kategorii.“
„Pronikání FOV do kontrol se za rok a půl zvýšilo z 12 na 18 %“
Irina Rodionova, ředitelka oddělení nákupu a dodávek čerstvých produktů, Auchan Retail Russia:
„Kategorii FRO jsme v Auchanu začali transformovat před rokem a půl. Tehdy byla penetrace ovoce a zeleniny do kontroly na úrovni 12 %, nyní v sezóně dosahuje 25 % a aktuální penetrace je od 18 do 20 %.
Hlavním trendem ve FROV je rozvoj kategorie do šířky. Jestliže se před deseti lety rajčeti říkalo zvláštní plastická růžovočervená zelenina, nyní existuje mnoho odrůd rajčat. Dnes nesmíme špinavé brambory jen tak položit na polici (protože jiné nejsou), ale dát jim na výběr – mladé brambory, červené brambory, na smažení, na vaření, na pečení, baby.
FROV je navíc silným generátorem návštěvnosti, přitahuje zákazníky do obchodu. Proto pořádáme festivaly, které nám umožňují nejen posunout hranice kategorie pro kupujícího, ale také dát výrobci šanci ukázat novinky. Například na bramborovém festivalu jsme současně nabídli 28 druhů této zeleniny a řekli, jak každou z nich vařit. Na jahodovém festivalu se mluvilo nejen o čerstvých bobulích, ale také o buchtách, koktejlech a dalších produktech s jahodami. Takto učíme, ukazujeme, uchvacujeme a rozvíjíme naše zákazníky.
Vystavování zboží v regálu je dnes zcela nový příběh. Zapomeňme, že k rajčatům klademe rajčata a k okurkám okurky. Expozice musí odpovídat potřebám kupujícího, který si vybírá zeleninu pro konkrétní účel – například pro přípravu okrošky nebo salátu. Proto musíme expozici v rámci kategorie postavit tak, aby kupujícímu vnukla představu, že jahody lze jíst se smetanou, zakysanou smetanou nebo mlékem. Pojďme také přidat zajímavý recept pomocí QR kódu a udělat pod ním křížové rozložení, abychom rychle našli všechny ingredience ve velké krabici z hypermarketu. Zároveň se snažíme umisťovat výklad do vratných kontejnerů, protože procento odepisů a poškození zboží ve vratných kontejnerech je o 2 % nižší.
Ve FROV také vyvíjíme „vytlačovací nástroje“ – speciální programy velmi úzké spolupráce s dodavatelem. Spouštíme „odstředivku“ v rajčatech a brzy se objeví také v jablkách, okurkách a zelenině. Nepotřebujeme výrobce a partnera, který říká: „Situace je teď tak obtížná, žijeme jen jeden den.“ Věřím, že dnes musíme myslet ne na dnešek nebo dokonce zítřek, ale na pozítří.“
„Vyzýváme kupující, aby ve svých zahradách sázeli květiny, ne brambory“
Elena Shevtsova, vedoucí oddělení FROV skupiny společností Krasny Yar (řetězy Baton a Krasny Yar):
„Borščový set tvoří základ spotřebního koše v diskontech Baton. Abychom zajistili, že produkt bude na regálu, spojili jsme se před čtyřmi lety s místním výrobcem a nechali jsme je, aby řídil regál s námi.
V projektu je skrytý význam: neroste počet kupujících, ale přibývá řetězců v regionu. Začali jsme proto přitahovat ty spotřebitele, kteří si dříve pěstovali zeleninu sami. Říkáme jim, že si potřebují v létě odpočinout a profesionál jim vypěstuje brambory, mrkev, řepu a na podzim je prodá za výhodnou cenu.
Před výsadbou zeleniny domlouváme s výrobcem sortimentní matrici, odrůdy, názvy, množství, balení, tvar a barvu. Na základě této matice mu zadáme konkrétní plán-úkol na sezónu – vypočítáme objem, který nám musí výrobce vypěstovat. Dále tento objem rozčleníme po měsících a týdnech a poskytneme výrobci denní harmonogram dodávek zboží do našeho distribučního centra na celý rok.
Máme vzájemnou odpovědnost za kvalitu v regálu: tohoto výrobce aktivně propagujeme, a pokud dodává produkty neadekvátní kvality, bude se také stydět. Všechny ztráty také dělíme napůl.
V září pořádáme v řetězci Baton zeleninový jarmark, kde prodáváme zeleninu ne v kilogramech, ale v pytlích. Veletrh trvá dva týdny a jedna provozovna může v tomto období prodat až 20 tun brambor. Pokud přijde kupující do prodejny a není tam potřebný počet tašek, může si objednat a my mu zboží dovezeme ze skladu na konkrétní místo v síti.
sleva “Baton”
V prodejnách potravin Krasny Yar společně s dodavatelem rozjíždíme projekty na zvýšení loajality zákazníků: vytvoříme poptávku a „urychlíme“ prodej konkrétního sezónního produktu. Jedná se o nekomerční lákadlo kupujících, není zde ziskovost ani pro nás, ani pro dodavatele. Například na Sibiři se bobule neprodávají tak jako ve střední části Ruska: přivézt je je drahé a obtížné – trvá asi sedm dní, než se k nám zboží dostane. Ale takové projekty realizujeme – vybíráme sezónní produkt, letos to byly jahody, děláme objemnou paletovou expozici, atraktivní cenu a odvážnou propagaci (bannery na mostech v Krasnojarsku, reklama na sociálních sítích a v rádiu). Cílem je ukázat více kupujícím, že jahody jsou dostupnější, než se zdá.
V dubnu prodalo 64 malých obchodů s potravinami Krasny Yar 17,7 tuny jahod. O ztráty jsme se podělili s dodavatelem, nevydělali jsme žádné peníze, ale přilákali kupce do sítě. Před šesti lety jsme udělali totéž se žlutým mangem z Číny: objednal jsem 60 tun manga z 8 obchodů. Ani jeden dodavatel nesouhlasil s přivezením ovoce do Krasnojarsku, ale nakonec jsme zboží přivezli, naučili se pracovat a začali takové příběhy škálovat.“
„Vyvíjíme přímé dodávky od výrobců, obchodní smlouvy, vlastní výrobu, privátní značky a obaly“
Tatyana Ivanova, vedoucí vývoje kategorie „Ovoce a zelenina“, maloobchodní řetězec „Magnit“:
„Kategorie FRO v Magnitu vykázala za poslední tři roky stabilní podobný růst ve fyzickém i peněžním vyjádření. Takové výsledky nejsou možné bez projektů rozvoje kategorií – výroba, privátní značky, balení, ale i stabilní vztahy s partnery.
Magnit je jediným ruským prodejcem potravin, který má vlastní výrobu, a to i v kategorii FROV. Společnost má v zemi šest zemědělských podniků, včetně produkce hub, skleníků a okopanin.
Společnost vyvíjí privátní značky v několika cenových segmentech. Značka Premiere Of Taste vstoupila do kategorie s cherry rajčaty. V roce 2022 byla značka doplněna o další dvě pozice a v roce 2023 se řada rozšířila na 6 SKU a pětinásobně zvýšila obrat oproti loňskému roku. Vlastní obaly napomáhají rozvoji privátních značek: zatím máme jednu balicí dílnu, ale do konce roku plánujeme otevření další, což nám umožní navýšit kapacitu a rozšířit sortiment baleného zboží.
Nelze opomenout náš projekt rozvoje obchodních kontraktů – nákup chemicky aktivních látek přímo od výrobců. Za poslední dva roky jsme snížili dodávky ovoce a zeleniny od zprostředkovatelů o 10 %. Zejména se zaměřujeme na substituci dovozu v kategorii jablek až do výše 100 % (v současnosti je do sítě dodáváno asi 70 % jablek od ruských producentů). Kategorie bobulí a květin v posledních letech dynamicky rostou. U bobulovin byl meziroční nárůst ve fyzickém vyjádření o 100 procentních bodů, v kategorii květin o 52 procentních bodů. v rublech a 12 str. v částech. Vývojovými vektory v kategorii květin je hledání nového sortimentu, v kategorii bobule – zvýšení podílu lokálních producentů, rozšíření sortimentu a různé možnosti balení. Cherry rajčata jsou velmi žádaná, kategorie se rychle rozvíjí a do konce roku by podíl produktu mohl vzrůst až o 30 %.
„Čína se letos stane lídrem v dovozu v kategorii FEM“
Andrey Zudov, vedoucí zahraniční ekonomické aktivity a nákupu kategorie FROV TS „Slata“ a „KhlebSol“:
„Od federálních řetězců se lišíme svou geografickou polohou – prodejny Slata a KhlebSol se nacházejí v Irkutské oblasti, na Transbajkalském území a v Burjatské republice, což znamená tisíce kilometrů od hlavních míst dovozu produktů do Ruska – Petrohrad, Novorossijsk a Vladivostok . Ale z našeho DC v Chitě je to k hranicím s Čínou v Transbaikalii asi 600 km, byla by škoda toho nevyužít. V letošním roce proto očekáváme nárůst dovozu produktů od našich nejbližších sousedů – Číny.
V obchodním obratu Federálního rezervního systému už nyní zaznamenáváme skokový nárůst podílu čínských produktů: pokud v roce 2021 byl na úrovni 3 %, tak dnes je to 5 %. Do konce roku, kdy dojde k přílivu citrusů, se podíl čínských produktů zvýší na 6,5 %. Od otevření čínského směru se výrazně snížil podíl peckovin, zelí a cibule z Uzbekistánu, který byl hlavním dodavatelem těchto produktů do naší sítě – v roce 2021 byl podíl dovozu z Uzbekistánu na 78 %. , v roce 2023 – 34,22 %. Čína ale letos zvýšila svůj podíl na 25,54 %, už předstihla Kazachstán a dohání Uzbekistán. Chápeme, že uzbecké hrozny nyní zmizí – a Čína se stane absolutním lídrem v kategorii FRO.
Za 9 měsíců roku 2023 dosáhl náš obchodní obrat s Čínou ve fyzickém vyjádření asi 900 tun, z čehož 72 % (nebo 650 tun) tvořily přímé dodávky do sítě. A pokud jsme dříve byli opatrní a přivezli z Číny jen papriku, omytou mrkev a česnek, nyní jsme přidali lilek, cuketu, okurky, zelí, cibuli, pitahaji a ananas. Letos došlo k objevu – začátkem roku přivezli jasmínové hrozny a mango, kterých se přes léto prodalo více než 80 tun v 80 maloobchodních prodejnách.“
“Třešeň v doypacku je příležitostí umístit rajčata vedle sýrů a v pokladně”
Victoria Burmatova, marketingová ředitelka zemědělského holdingu Moyo Leto:
„Skupina Agroinvest je jedním z největších závodů v zemi na produkci zeleniny – okurek, rajčat, lilků a bylinek. Od roku 2016 vycházejí naše produkty pod značkou „My Summer“. Jako výrobce jsme uvedli na trh novinku – cherry rajčata pod značkou „Kus!nyashki“ v doy-pack balení. Bylo pro nás důležité poskytnout kupujícímu nový model spotřeby, rozšířit cílové publikum a usnadnit zobrazení napříč kategoriemi.
Na zeleninovém trhu je vše víceméně jasné: kartonové tácky, šejkrové kelímky, korrexy, ale umístit tác cherry rajčat se sýry je obtížné i z geometrického hlediska. Výrobek jsme proto umístili na vázací pásky a uspořádali akci v jednom z řetězců – jednalo se o trade marketing, degustaci a poskytování regálového prostoru.
V důsledku toho se prodej tohoto produktu v době propagace zčtyřnásobil a během několika měsíců se objem prodeje zdvojnásobil.
Začali se spojovat lidé, kteří rajčata a okurky vůbec nekupovali online. Když jsme u pokladny umístili cherry rajčata, muži na produkt upozornili. A děti, které si vybíraly mezi cukrovím a třešní, si vzaly třešeň. I když chci zdůraznit, že tato řada není pro děti, naším cílem nebylo vyrobit dětský výrobek. Ukázalo se, že jsme vytvořili příběh ze sovětské minulosti a dali spotřebiteli produkt, který nese určitý emocionální význam.“
