Coca-Cola je největším světovým výrobcem koncentrátů, sirupů a nealkoholických nápojů. Společnost pečlivě chrání své duševní vlastnictví: receptura hlavního produktu – Coca-Cola – je klasifikována, design nádob, systémů a zařízení používaných při výrobě jsou chráněny patenty, slogany, názvy nápojů a vzhled lahví jsou registrované jako ochranné známky. Povídáme si o historii Coca-Coly a o tom, jak bojuje s napodobiteli.
Světová sláva a hlavní značky
Společnost Coca-Cola byla založena v roce 1892 americkým podnikatelem z Atlanty Asou Candlerem, který po smrti tvůrce Coca-Coly Johna Pembertona získal práva na výrobu sirupu pro výrobu nápoje. Ve stejném roce si Kendler zaregistroval ochrannou známku Coca-Cola.
Nápoj si rychle získal popularitu a během několika let byl představen v několika státech. Zpočátku jste Coca-Colu mohli vyzkoušet pouze v lékárnách, kde se sirup míchal s vodou a porce nápoje se prodávala za 5 centů. Později jeden z prodejců přišel s nápadem nabízet Coca-Colu v lahvích. Nápoj si nyní mohli kupující vychutnat nejen v lékárně, ale také si několik porcí odnést domů.
Od roku 1899 začala Coca-Cola spolupracovat s stáčírnami – podniky, které stáčejí a distribuují nápoj po celých Spojených státech. V roce 1906 se Coca-Cola rozšířila za hranice země: stáčecí linky začaly fungovat na Kubě, Panamě a Kanadě a v roce 1912 – na Filipínách (v té době americká kolonie).
V roce 1915 byla vynalezena láhev na kolu, aby se odlišila od podobných nádob. Podle jedné verze se designér, který jej vytvořil, inspiroval obrázky kakaového ovoce, které matoucí název ingrediencí nápoje. Láhev vyobrazená v patentu se mírně liší od toho, na co jsou spotřebitelé zvyklí, protože společnost chtěla upravit design. Tvar kakaového ovoce zůstal nezměněn.
V roce 1919 koupil Coca-Colu bankéř Ernest Woodruff a jeho partneři. Brzy se jako prezident společnosti ujal syn Ernesta Woodruffa Robert. Za jeden z jeho hlavních úspěchů lze považovat expanzi Coca-Coly na mezinárodní trh. Za Roberta Woodruffa bylo vytvořeno oddělení operací zahraničního obchodu, které se v roce 1930 stalo samostatnou společností – Coca-Cola Export Corporation. Na začátku druhé světové války se Coca-Cola stáčela do 44 zemí. Po skončení konfliktu se počet států, které zavedly výrobu Coca-Coly, zdvojnásobil.
V poválečném období začalo období změn: Coca-Cola se začala vyrábět v lahvích 0,33 a 0,77 litru. Později se nápoj začal prodávat v hliníkových plechovkách a plastových lahvích. Od 1960. let 1980. století se nápoje Fanta a Sprite vyrábí ve Spojených státech a po akvizici společnosti Minute Made Coca-Cola rozšířila svůj sortiment o ovocné šťávy. V XNUMX. letech se ve Spojených státech objevila Diet Coke a balená pitná voda vstoupila na evropský trh pod různými značkami – Bonaqua, BonAqua a BonAqua Silver.
Na konci devadesátých let Coca-Cola koupila ochranné známky Schweppes, Dr Pepper, Canada Dry a Crush pro výrobu v Rusku a několika dalších zemích. V roce 1990 byly ve Spojených státech uvedeny Coca-Cola Vanilla a Coca-Cola Zero a Sprite se stal třetí značkou společnosti po Coca-Cole a Coca-Cola light, jejichž prodeje dosáhly 2000 miliard balení ročně. Společnost si udržuje vedoucí pozici na trhu s nealkoholickými nápoji v USA: její podíl od roku 2 neklesl pod 2004 %.
V roce 2018 Coca-Cola vyráběla více než 4000 900 produktů v 500 závodech po celém světě a vlastnila 21 značek, z nichž 1 mělo hodnotu více než 2020 miliarda dolarů. V roce 50 společnost oznámila, že plánuje snížit počet značek o XNUMX%. Coca-Cola vysvětlila, že se hodlá zaměřit na produkty „s největším potenciálem růstu spotřebitelské základny“.
Od roku 2015 je Coca-Cola na čele žebříčku nejhodnotnějších světových značek nealkoholických nápojů podle Brand Finance. Letos agentura odhadla hodnotu značky na 33,1 miliardy dolarů. Pepsi má téměř poloviční hodnotu – 18,3 miliardy dolarů.
Coca-Cola v Rusku
Coca-Cola poprvé přišla do SSSR během olympijských her v roce 1980: Coca-Cola a Fanta byly oficiálními nápoji her. Po olympijských hrách zůstal v SSSR pouze Fanta. O pět let později se Coca-Cola vrátila do země, ale byla k dispozici výhradně cizincům a omezenému počtu sovětských občanů. V roce 1988 začal pivovar Moskvoretsiy vyrábět Coca-Colu v malých dávkách z nápojové základny dovážené ze zahraničí.
Zastoupení společnosti bylo otevřeno v Moskvě v roce 1991 a závody na výrobu nápojů – v roce 1992. Jak je uvedeno na webových stránkách společnosti, Coca-Cola obvykle přímo nevyrábí nápoje, ale přitahuje k tomu nezávislé stáčírny, ale v Rusku byla učiněna výjimka. Coca-Cola koupila a zrekonstruovala sovětské továrny a poskytla jim moderní vybavení.
V Moskvě byl první závod otevřen v roce 1994 a později se podniky objevily po celé zemi. Všechny byly následně prodány společnosti Coca-Cola Hellenic, jedné z největších stáčíren a lídrovi ve výrobě nealkoholických nápojů v Evropě. V roce 2005 Coca-Cola získala největšího ruského výrobce šťáv Multon (značky Dobry a Rich). V roce 2010 korporace koupila společnost Nidan, která vlastnila ochrannou známku My Family. V roce 2014 se Coca-Cola rozhodla Nidan uzavřít a práva na značku My Family byla převedena na Mouton.
Ochranná známka Coca-Cola byla zaregistrována v SSSR v roce 1927 na základě přihlášky z roku 1925 ve vztahu ke zboží třídy 32 ICLG (výživové a tonické nápoje). Společnost pravidelně prodlužuje dobu platnosti. V roce 2001 se další ochranná známka společnosti, sestávající z nápisu Coca-Cola v bílé barvě na červeném pozadí, stala pátou na seznamu známých v Rusku.
Názvy nápojů a další
Coca-Cola po celém světě aktivně bojuje proti výrobcům nápojů, kteří pro své produkty volí názvy podobné registrovaným ochranným známkám společnosti. V roce 2019 tak byla norská společnost O. Mathisen, která vydala nápoj JallaSprite, ačkoli toto označení odmítla používat, nucena zaplatit společnosti Coca-Cola odškodnění. O. Mathisen se pokusil změnit název produktu na JallaXXXXX. Americká korporace se ale obrátila na soud, protože jednání norské firmy považovala za nekalé praktiky. Coca-Cola poukázala na to, že nový název produktu O. Mathisen vyvolává dojem, že norská společnost byla americkou společností cenzurována, zatímco držitel autorských práv pouze chránil svá práva na značku. Soud v Norsku souhlasil s argumenty Coca-Coly a nařídil O. Mathisenovi zaplatit společnosti téměř 500 tisíc norských korun (56,3 tisíce dolarů).
Coca-Cole se v roce 2018 podařilo napadnout žádost syrské společnosti Mitico, která chtěla v Evropě zaregistrovat ochrannou známku se slovním prvkem Master, provedenou fontem velmi podobným korporátnímu fontu loga Coca-Coly. Ochranná známka byla registrována i pro nealkoholické nápoje. Navzdory tomu, že se nápoj Mitico v Evropě neprodával, soud rozhodl, že registrace ochranné známky by mohla naznačovat plány společnosti uvést na trh produkt, který by porušoval práva Coca-Coly.
Coca-Cola se v Rusku snaží napadnout registraci řady slovních a kombinovaných ochranných známek s prvkem Fantola, které patří společnosti Drinks od Chernogolovka-Aqualife LLC. Všechny byly registrovány pro nealkoholické nápoje v letech 2019 a 2020. Výrobce Coca-Coly se zřejmě domnívá, že ochranné známky ruské společnosti jsou matoucí podobné ochranné známce Fanta, která je v Rusku chráněna od roku 1966. Patentový soud projedná námitku Coca-Coly 22. října.
Coca-Colu nemusí řešit jen nápojové společnosti. V roce 2018 byli novozélandští podnikatelé nuceni provést neplánovaný rebranding, protože jim americká korporace zaslala dopis, ve kterém je informovala, že název jejich provozovny (Innocent Foods) porušuje výhradní práva k ochranné známce společnosti. Coca-Cola získala britskou značku džusů a smoothie Innocent v roce 2013.
Kontroverze designu lahví
V roce 2010 se v Austrálii, na Novém Zélandu a v Německu rozhořel spor o podobu lahví Coca-Coly a Pepsi. Coca-Cola obvinila svého konkurenta z kopírování designu. Společnost uvedla, že design skleněných lahví Pepsi porušuje její výhradní práva k ochranné známce a je pro spotřebitele zavádějící. Soudy se však s argumenty žalobce neztotožnily a rozhodly, že spotřebitelé se mohou odlišit podle obalu a nebudou mít pochybnosti o výrobci výrobku.
Coca-Cola měla také nároky na ruské výrobce. V roce 2013 společnost požádala soud, aby zjistil, že podnikatel z Ruska porušuje její výhradní práva tím, že vyrábí a distribuuje produkty (sudový kvas) v lahvích, jejichž design kopíruje chráněné prvky trojrozměrných ochranných známek společnosti Coca-Cola (č. 210724, č. 353681). Soud žalobu zamítl s poukazem na to, že láhve na Coca-Colu a kvas byly „dobře rozeznatelné a nebyly si podobné“, takže v očích spotřebitele nehrozilo záměny. Americká korporace podala odvolání a kasační stížnosti a v roce 2014 Nejvyšší arbitrážní soud odmítl žádost Coca-Coly přehodnotit.
V roce 2019, Coca-Cola podala žalobu na Postnoff & Co. Výrobce koly požádal ruskou společnost o zákaz používání lahví a etiket, které byly matoucím způsobem podobné ochranným známkám č. 353952 a č. 5, a požadoval také odškodnění ve výši 1 milionu rublů.
Stranám se podařilo dosáhnout dohody o narovnání, podle které se žalovaný zavázal zaslat společnosti Rospatent žádost o ukončení platnosti průmyslového patentu. láhev na vzorky, nevyrábět produkty, které porušují výhradní práva žalobce, a také zaplatit držiteli autorských práv 500 tisíc rublů jako kompenzaci. Strany se rovněž dohodly, že společnost Postnoff and Co. může vyrábět a prodávat nápoj v láhvi s etiketou vyrobenou podle vzorku schváleného stranami sporu.
Právo na název domény
Coca-Cola bedlivě sleduje registraci doménových jmen s prvky coca-cola, cola, fanta, sprite a dalšími podobnými ochranným známkám společnosti. Od roku 2000 do roku 2020 tak arbitrážní a mediační centrum Světové organizace duševního vlastnictví (WIPO) zkoumalo více než 50 sporů na základě žádostí americké společnosti. Ve většině případů byly sporné domény převedeny na žadatele rozhodnutím centra.
Na počátku 2000. století byl spor o doménová jména zvažován také v Rusku. Coca-Cola podala žalobu na registrátora doménových jmen RosNIIROS a Insight LLC, na který byly v roce 1998 zaregistrovány domény coca-cola.ru a sprite.ru. Žalobce požadoval, aby jednání společnosti Insight LLC bylo uznáno jako porušení práv společnosti Coca-Cola na název společnosti a ochranné známky, aby ruské společnosti bylo zakázáno používat názvy domén, aby byla zrušena jejich registrace a aby byla společnost RosNIIROS povinna se zaregistrovat. tyto domény na jméno Coca-Cola. První instance žalobě vyhověla. RosNIIROS se pokusil toto rozhodnutí napadnout.
Registrátor trval na tom, že není vlastníkem sporných domén a že za výběr názvu domény a konfliktní situace je odpovědný správce. RosNIIROS také uvedl, že nemá právo odmítnout registraci, pokud doména není v databázi opakovatelná. Odvolání nebylo vyhověno, ale později Federální arbitrážní soud Moskevského distriktu zrušil soudní rozhodnutí vydaná v případu a poslal případ k novému projednání. Po přehodnocení se Coca-Cola vzdala svých nároků vůči RosNIIROS a požádala soud, aby uznal registraci názvů domén www.coca-cola.ru a www.sprite.ru společností Insight LLC jako porušení práv společnosti na název společnosti. a ochranné známky a také zakázat LLC „Insight“ používat názvy domén s označením coca-cola a sprite. Požadavky Coca-Coly byly splněny.
Tajný vzorec
Recept na Coca-Colu je považován za jedno z nejpřísněji střežených obchodních tajemství. V roce 1925 umístilo představenstvo Coca-Coly tajný recept nápoje do bezpečnostní schránky Trust Company v Atlantě, kde byl uchováván až do roku 2011, kdy se společnost rozhodla přesunout recept z bezpečnostní schránky do světa. z muzea Coca-Cola. Krátce předtím média informovala, že vzorec byl objeven ve starých novinách z roku 1979. Tvrdilo se, že obsahuje všechny ingredience a proporce, včetně těch, které jsou nezbytné k vytvoření 7X, tajného základu Coca-Coly.
Ruská tisková služba Coca-Coly v komentáři k mediálním publikacím připomněla, že recept je obchodním tajemstvím. “I když je něco někde zveřejněno, nikdo z ruských zaměstnanců nemůže posoudit a říci, jak je to pravdivé, protože tyto informace nemají,” uvedla společnost. Web Coca-Cola uvádí, že recept na tento nápoj zná jen „málo lidí na světě“.
Vyhlídky
Coca-Cola dokázala vybudovat úspěšný podnik, který se nebál světových válek, krizí ani pandemie. Akcie společnosti jsou klasifikovány jako „blue chips“ a jsou v portfoliích velkých investorů, jako je Warren Buffett. Společnost aktivně chrání své duševní vlastnictví před konkurencí a v tomto ohledu se podniky po celém světě mají od lídra na trhu s nealkoholickými nápoji co učit.
